Etapa 6: La iluminación:

La iluminación de un comercio influye en las ventas de la misma forma que las hacen las promociones, la señalización y los vendedores. Bien integrada a la estrategia de la tienda, la iluminación se torna una poderosa e indispensable herramienta de marketing, sea en una invitante sección de una panadería, en un supermercado o en un elegante y exclusivo local de ropa; en una tienda de departamentos, una buena iluminación ayuda para que la mercadería atraiga la mirada y el interés de los clientes.

Una iluminación bien planeada puede guiar los clientes por la tienda, aumentando la atracción de la mercadería exhibida. Sin la iluminación correcta, la mercadería no llama la atención, despierta poco interés y simplemente no se vende por no estar resaltada en el local. Con una buena iluminación la mercadería se torna más deseable y se vende con más facilidad. De esta manera, la iluminación es un factor fundamental en la comercialización. La iluminación también es un arma indispensable para mantenerse al frente de los competidores.

En casi la totalidad de proyectos comerciales debemos contemplar el tratamiento de la luz con iluminación artificial, por razones obvias de ubicaciones sin luz natural, por la amplitud de horarios comerciales que no coinciden con el horario solar, i por la variabilidad del tiempo meteorológico. Para un óptimo aprovechamiento de la luz solar podemos disponer de sensores que apagan parte de la luz artificial cuando la aportación de luz natural cubre las necesidades de iluminación.

La luz, al igual que la comunicación, que el mobiliario i la decoración estará en función del tipo o formato de establecimiento i de sus objetivos:

 

Impacto

Lúdico

Destino

Reposición

objetivo

Sorprender
impactar
admirar

divertir
entretener

solucionar necesidades
puntuales

solucionar necesidades periódicas

expectativa

trato social
prestigio

divertirse
actualidad

resolutiva

ahorro de tiempo
reposición

periodicidad de compra

baja

baja

mediana

alta

vida del establecimiento

corta

mediana

media-larga

media-larga

ambientación

agresiva
vanguardista

divertida
familiar

eficaz

suave
acogedora

ubicación

zonas exclusivas
centros comerciales

vías comerciales principales

núcleos comerciales

núcleos comerciales
parques comerciales

ejemplos

restaurants
moda
ocio nocturno

restaurants
moda
centros comerciales

farmacias
consultas
veterinarios
ferreterías

mercados
supermercados
hipermercados
alimentación

 

En un establecimiento de tipo impacto o lúdico utilizaremos iluminación enfocada de modo similar al de un espectáculo, buscando contrastes entre luces i sombras, para potenciar los productos de forma impactante i resaltándolos sobre fondos más oscuros o sin iluminar. También utilizaremos el color de la luz para resaltar diferentes aspectos i emociones de cada grupo de productos. El contraste entre luz general i luz enfocada es alto:

Nivel de iluminación general: 300 – 750 lux
Nivel vertical en mercadería: 500 – 10.000 lux

En establecimientos de reposición donde la frecuencia de compra es elevada i la gama de productos extensa utilizaremos la luz general en mayor medida que la enfocada, de modo similar a la luz adecuada para el trabajo, donde predomina la comodidad por encima de los contrastes i las escenificaciones. Sin embargo la luz enfocada es indispensable en determinadas zonas i productos para crear un ambiente personalizado i potenciar su personalidad, como por ejemplo los productos frescos o la bodega en un supermercado. El contraste entre luz general i luz enfocada es menor:

Nivel de iluminación general: 500 – 1.000 lux
Nivel vertical en mercadería: 750 – 1.500/3.000 lux

En estos dos gráficos de PHILIPS puede verse la relación entre luz general i luz enfocada en función del establecimiento:

En los establecimientos de reposición orientados a precio (tipo diskount, outlet, etc.) podemos encontrar un gran predominio de luz general acorde a los conceptos de ahorro i sobriedad de sus productos i decoración:

 

En los establecimientos de reposición orientados a la calidad de los productos, la iluminación enfocada y de acentuación aumenta su presencia:

 

En establecimientos de impacto la iluminación general es muy contrastada con la enfocada i arquitectónica:

El color:

Está comprobado que el color del medio ambiente produce en el observador reacciones psíquicas o emocionales. Por ello, el emplear los colores de forma adecuada es un tema del mayor interés para los psicólogos, arquitectos, luminotécnicos y decoradores.

No se pueden establecer reglas fijas para la elección del color apropiado con el fin de conseguir un efecto determinado, pues cada caso requiere ser tratado de una forma particular. Sin embargo, existe una serie de experiencias en las que se ha comprobado las sensaciones que producen en el individuo determinados colores.

Una de las primeras sensaciones es la de calor o frío, de aquí que se hable de “colores cálidos” y “colores fríos”.

Los colores cálidos son los que en el espectro visible van desde el rojo al amarillo verdoso, y los fríos desde el verde al azul.

Un color será más cálido o más frío según sea su tendencia hacia el rojo o hacia el azul, respectivamente.

Los colores cálidos son dinámicos, excitantes y producen una sensación de proximidad, mientras que los colores fríos calman y descansan, produciendo una sensación de lejanía.

Asimismo, la claridad del color también tiene sus efectos psicológicos. Los colores claros animan y dan sensación de ligereza, mientras que los colores oscuros deprimen y producen sensación de pesadez.

Cuando se combinan dos o más colores y producen un efecto agradable, se dice que armonizan. La armonía de colores se produce, pues, mediante la elección de una combinación de colores que es agradable y hasta placentera para el observador en una situación determinada.

De todo lo anterior, se deduce que el conocimiento de la curva de distribución espectral de las fuentes de luz es imprescindible para conseguir el efecto cromático deseado.