Etapa 3: La Identitat, qui som, qui volem ser, a qui ens dirigim

En aquesta etapa l’objectiu es definir qui som, veure la nostra personalitat, les nostres qualitats i les nostres mancances. Des d’aquest punt de partida mirem al futur i expressem qui volem ser i en que podem reforçar la nostra personalitat. Després definim a qui volem ser útils, a quins segments de consumidors del mercat , zona o població volem dirigir-nos. Les preguntes són:

  • Qui sóc i com sóc?
  • Com vull ser vist
  • Com sóc vist realment?
  • A qui vull servir i ser útil?
  • Quin és el rendiment que aporto al consumidor?
A partir de les respostes que obtenim es van configurant les seccions i les famílies de productes en les que podem ser forts i en les que no, les que hem de minimitzar i les que hem de potenciar de forma coherent amb la nostra personalitat comercial.
El consumidor decideix anar a comprar a un establiment determinat en funció de dos aspectes motivacionals fonamentals:
  • L’etiqueta Social de l’establiment
  • El motiu de la visita a l’establiment

Els motius per anar als establiments són variats i sovint la compra esta en un segon terme. Les motivacions poden ser molt variades, per exemple: passejar, descobrir , divertir-se, estar al dia, conèixer, comprar coses que es necessiten habitualment, per una necessitat concreta, per resoldre un problema, etc.

En funció de la motivació de compra les botigues es poden classificar en Botigues Impacte, Lúdiques, Destí i Reposició:

  • Botigues impacte: per passejar, per descobrir, per divertir-se
  • Botigues lúdiques: per entretenir, per informar-se i posar-se al dia, per buscar productes amb els que identificar-se i projectar-se, per conèixer. Es troben als eixos comercials principals.
  • Botigues destí: l’objectiu es solucionar problemes puntuals i específics. Són de utilitat per buscar un producteconcret que es necessita per resoldre una necessitat o problema.
  • Botigues reposició: donen servei a lo quotidià amb els productes que es compren habitualment i freqüentment.
Per tant tenim diferents expectatives del consumidor al entrar en un establiment comercial:
  • Establiments impacte: tracte social, prestigi
  • Establiments lúdics: oci, entreteniment, diversió, actualitat
  • Establiments destí: solucions a problemes concrets 
  • Establiments reposició: estalvi de temps i subministrament
Cada tipologia d’establiment participa en algun grau de les utilitats i expectatives anteriors. Per exemple, alguns establiments de reposició tenen un cert grau de lúdics i de destí. En el següent quadre resumim les característiques de cada tipus d’establiment:
 

Impacto

Lúdico

Destino

Reposición

objetivo

Sorprender
impactar
admirar

divertir
entretener

solucionar necesidades
puntuales

solucionar necesidades periódicas

expectativa

trato social
prestigio

divertirse
actualidad

resolutiva

ahorro de tiempo
reposición

periodicidad de compra

baja

baja

mediana

alta

vida del establecimiento

corta

mediana

media-larga

media-larga

ambientación

agresiva
vanguardista

divertida
familiar

eficaz

suave
acogedora

ubicación

zonas exclusivas
centros comerciales

vías comerciales principales

núcleos comerciales

núcleos comerciales
parques comerciales

ejemplos

restaurants
moda
ocio nocturno

restaurants
moda
centros comerciales

farmacias
consultas
veterinarios
ferreterías

mercados
supermercados
hipermercados
alimentación