Etapa 5: Distribució (lay-out)

En la majoria de formats d’establiments comercials podem identificar unes filosofies de distribució i organització del producte que varien en el temps i que intenten donar resposta a les demandes dels consumidors i a la diferenciació amb la competència.

En aquest etapa ens referim al sector alimentari a manera d’exemple: hipermercats, supermercats grans, petits i mitjans, autoserveis, botigues de conveniència i botigues tradicionals entre 200m2 i 1500 m2.

Hem definit unes àrees comuns a tots ells que s’organitzen de diferents maneres en funció de les seves filosofies comercials.

Les zones més significatives podrien ser les següents:
  1. La zona de serveis: Aquesta zona es en tots els cassos a l’entrada/sortida de l’establiment. Pot incloure elements com: caixer automàtic, dispensador de begudes fresques, mostrador per embolicar regals, carrets de compra per adults, infantils i de minusvàlids, cartellera d’anunciants i actes culturals, mostrador d’informació, escàners d’auto pagament, autoservei de fotocòpies, contenidor de piles i altres residus perillosos, zona infantil, vitrina de novetats.En aquesta zona diem el “benvingut” i el “a reveure” o “fins aviat” al client o consumidor. La recepció i l’acomiadament, la primera i la darrera impressió. Facilitar l’entrada i la sortida, amb una velocitat i ritme adequats, l’oferiment d’aquells serveis que poden completar la satisfacció dels clients, i revertir la possible insatisfacció que s’hagi pogut produir en el procés de la compra.

  2. La zona de productes de conveniència: es tracta d’articles usualment de poc preu i d’us freqüent que s’adquireixen realitzant un mínim esforç per part del comprador, com per exemple:

    • Productes d’us comú, que son aquells que s’adquireixen de forma periòdica com el pa, els diaris o les flors, o fins i tot la fruita i la verdura que sovint per la seva frescor i caducitat es constitueixen en motiu de compra ràpida i d’emergència per l’àpat següent. 
    • Productes d’impuls, que son aquells que es compren sense una planificació prèvia i que acostumen a situar-se a prop de les caixes de cobrament, com xiclets, piles, etc.
    • Productes d’urgència, son aquells que s’adquireixen de forma imprevista quan es planteja una necessitat, com medicaments, o productes de llarga reposició però d’ús diari.

    El principal competidor son les botigues de barri d’amples horaris. Però ubicant la zona a l’entrada de l’establiment s’aconsegueix una igualtat en termes d’estalvi de temps i una avantatge competitiva per la més gran oferta en altres seccions. 

  3. La zona de productes frescos: es tracta d’articles que s’adquireixen per satisfer les necessitats personals i familiars, en la major part amb caràcter premeditat i planificat i generalment amb una caducitat propera:

    • Peix
    • Carn i xarcuteria
    • Plats cuinats
    • Fruita i verdura
    • Productes lactis.

    Aquesta zona es utilitzada pels consumidors amb una periodicitat d’una o més vegades per setmana i constitueix una àrea molt sensible per a la percepció de la qualitat i la orientació de l’establiment.

     Els especialistes i líders en aquesta gama de productes son els establiments tradicionals, els mercats i els supermercats. Ubicant la zona a l’entrada de l’establiment s’aconsegueix en comparació amb les botigues de barri una igualtat en termes d’estalvi de temps i una avantatge competitiva per la més gran oferta en altres seccions. 

  4. La zona d’alimentació seca i envasada: també es tracta de productes per satisfer necessitats personals o familiars on es barregen els de compra premeditada amb els de compra impulsiva, i que tenen una caducitat llunyana. La freqüència de compra es de setmanal a mensual en funció dels productes. Els líders en aquesta gama de productes son els hipermercats i els “hard-discount” o botigues de descompte, en les que el consumidor en una sola acció de compra carrega una bona part dels productes que consumirà en la propera quinzena o mensualitat.

  5. La zona d’oportunitats i campanyes: Es una zona que els supermercats més petits la substitueixen per unes petites taules o alguns caps de gòndola. En els supermercats mitjans i principalment en els grans, pot arribar a tenir una importància significativa, ja que es converteix en una de les zones més dinàmiques , de més rotació i novetat. En aquesta zona trobem uns assortiments com: Productes nadalencs o de pasqua, Productes de festivitats locals, regionals, nacionals o internacionals, Productes estacionals: de platja, de neu, etc. Productes de campanyes: tornada a l’escola, etc. Els establiments de descompte (Aldi, Plus, Lidl, Dia) han anat ampliant aquesta zona fins a convertir-la en el seu atractiu principal, en un petit basar d’oportunitats, de productes bàsics de necessitat i d’impuls. 

Diferents filosofies d’organització de l’establiment:

 

El supermercat tradicional:

En els seu orígens l’assortiment del supermercat es basava en l’alimentació seca i envasada a diferència dels establiments tradicionals d’alimentació fresca. Amb el temps va anar apareixent un consumidor que demandava la presència de l’alimentació fresca en el mateix establiment. Així es va conformar el format d’establiment on trobàvem la carnisseria i la xarcuteria al fons de l’establiment i sovint també la fruiteria, per raó de una millor logística (càmeres frigorífiques, obradors, proveïment) i també per forçar al consumidor a recórrer tot l’establiment per a arribar a la zona fresca, de freqüència de compra més elevada, i així incrementar les possibilitats de venda de l’alimentació seca, de freqüència més baixa.

En el supermercat tradicional predomina l’alimentació seca o envasada i ocasionalment disposa de peixateria, que es considera molt delicada per la seva alta rotació i caducitat. Es un supermercat de mentalitat pràctica en el que predomina la orientació logística i de rendibilitat, per sobre de la orientació al consumidor.

La zona d’oportunitats acostuma a estar fraccionada i disseminada per l’establiment amb els tradicionals caps de gòndola i/o algunes taules o petites concentracions d’ofertes.

El supermercat envolvent:

Es tracta d’un supermercat, generalment de mides superiors al tradicional, que pretén rodejar tot el producte sec o envasat amb producte fresc. Trobem en tot el perímetre de l’establiment les seccions fresques, siguin d’atenció personalitzada o d’autoservei, i que son visibles des de qualsevol punt de la zona seca o envasada. Aquesta distribució pretén “refrescar” l’establiment, que en tot moment el consumidor tingui una visió de producte fresc, com en un mercat, i que s’alterni la compra fresca i seca.

Es una ordenació orientada a que el client tingui un “punt calent a prop” en tot moment, i es reforci així el posicionament de supermercat fresc en front del hipermercat, on predomina el producte sec.

La zona d’oportunitats i promocions la podem trobar tan agrupada com disseminada.
L’inconvenient d’aquest format es per les compres intra setmanals perque el consumidor es veu obligat a realitzar un llarg recorregut per una compra de pocs productes.

supermercado envolvente

El supermercat magatzem-estalvi:
  • És l’ordenació pròpia dels supermercats de descompte. Sòbria, quadrada o rectangular, sense floritures ni concessions a l’estètica. Es un establiment que ens diu:
  • “el preu es el més important”
  • “Aquí anem per feina” 
  • “si soc el més barat, que l’establiment ho reflecteixi” 
  • “no perdem temps en els detalls ni en la presentació”
  • “potser faràs cua a la caixa, però val la pena”. 
  • Son pràctics. Pocs productes i en palets o contenidors de cartró tal com arriben del proveïdor. Es tracta d’evidenciar una transferència de l’estalvi en els costos cap a la millora del preu de venda: estalvi en costos de reposició, en desembalatge, en personal a caixes, en inversió de mobiliari i elements constructius.
  • La zona fresca la podem trobar partida o agrupada. El model partit consisteix en una botiga externa de carns, situada fora de la línea de caixes, amb autonomia de gestió i cobrament. Es podria tractar d’una zona subarrendada. En el model agrupat (Aldi) la carn es troba en l’interior a prop de la fruita o al fons de l’establiment pre-envasada.
  • Aquest format no ha renunciat a la compra lúdica o impulsiva. La zona d’oportunitats s’assembla a la d’un mercat d’oportunitats o de restes de sèrie, sense ordre, provinents d’altres sectors o establiments no alimentaris com bricolatge, electrònica, tèxtil, o productes per la llar. Es tracta de remenar i trobar alguna cosa que satisfaci les expectatives del client. Aquesta zona es un “rastro”, uns “petits encants”, un “tot a 0’60€” però amb varietat de preus. Les oportunitats es troben delimitades pels frescos a cada banda, aconseguint un efecte d’amplitud i potenciació.
El supermercat del triple circuit:

En aquesta disposició els criteris d’ordenació més significatius son la freqüència de compra i l’estalvi de temps al consumidor. L’objectiu principal no és la obtenció d’un tiquet mig elevat per cada acta de compra, si no la satisfacció del client en cada visita a l’establiment. Aquesta filosofia de servei fidelitza i obté finalment beneficis per l’establiment.

Es distingeixen 3 circuits:

  • El circuit de conveniència: Es troba al començament de l’establiment. Al tractar-se del circuit més ràpid i de freqüència més elevada, els productes es situen a prop de l’entrada i la sortida. Així un establiment grans dimensions pot ser utilitzat com un establiment petit, i el consumidor no es veu obligat a fer un llarg recorregut per trobar productes de necessitat o conveniència ni exposar-se a quedar saturat pel reclam de productes no prioritaris en aquella visita.
  • El circuit de productes frescos: Els productes frescos tenen una freqüència de compra superior a la dels productes secs o envasats, y es situen a continuació dels productes de conveniència, evitant també haver de recórrer tot l’establiment per adquirir-los. L’establiment es converteix així en un petit mercat, però més àgil i més ràpid i amb la opció d’autoservei i la de pagament únic.
  • El circuit de productes envasats: Es el circuit de menys freqüència de compra, i el més lent en temps de compra. És la zona de més superfície i amb més referències i es pot convertir en una compra monòtona i cansada. Per aquesta raó, en aquest circuit te molta importància el dinamisme que aporten les promocions i campanyes, que agrupades poden produir un fort reclam.

La periodicitat de compra i el factor temps son els conceptes on es recolza la filosofia del supermercat del triple circuit:

El supermercat no conduit:

Es tracta d’un format desordenat. No existeix una proposta de circuit o recorregut. En tot moment tenim varies direccions a prendre, sense que cap d’elles sigui clarament prioritària o principal.

Per una banda aquesta ordenació aconsegueix un efecte de llibertat i de no imposició; per l’altra l’efecte oposat de sentir-se perdut, de no saber si ens hem deixat alguna cosa, i de repetir la circulació per algunes zones que ja havíem recorregut.

Podríem relacionar aquests efectes amb l’edat: a una edat més madura es necessita més ordre per evitar la desorientació i estalviar esforços. En canvi a una edat més jove, aquesta no conducció o llibertat es pot convertir en una esforç insignificant.

En aquest format trobem els frescos disseminats i en alguns cassos no estan en el perímetre, si no en zones interiors. Les promocions i campanyes no es troben concentrades si no repartides per tot l’establiment reforçant la idea de que tot l’establiment te promocions.

Sovint trobem dos línies de caixes una a cada banda de l’establiment, que accedeixen a diferents carrers aconseguint un efecte d’apropament als clients de proximitat. Aquesta doble línia de caixes i serveis, contribueix a una certa confusió del format i dificulta establir una circulació ordenada i única.

Organitzacions de recorregut de l’establiment:

En funció del format d’establiment optarem per una o altre modalitat de circulació. Podem resumir-les en dos:

Recorregut selectiu:

Aquesta modalitat s’estructura a partir d’una via principal i d’unes vies secundàries. De forma semblant a Ikea o a la Illa de l’avinguda Diagonal de Barcelona. La via principal es de curt recorregut i permet creuar l’establiment amb poc temps. A banda i banda d’aquest circuit apareixen els circuits secundaris que el consumidor pot recórrer en funció dels seus interessos i/o necessitats. En aquesta modalitat d’organització de la circulació s’emula d’alguna manera el teixit dels carrers de la ciutat i permet una gran llibertat al consumidor que pot optar per una compra minuciosa i complerta o una compra curta i selectiva. Com més gran es l’establiment més necessari es aquest tipus d’organització.

Recorregut total:

En aquesta modalitat no es defineixen recorreguts secundaris, si no que tot l’establiment ha de ser recorregut per a que el consumidor no es deixi productes o famílies de productes. En establiments petits es molt útil i eficaç.

recorrido total