Visió General: l’enfoc bàsic pel disseny d’establiments comercials

Els valors predominants en la societat actual i en els diferents sectors d’activitat econòmica, son més superficials i epidèrmics que de fons, més orientats al benefici ràpid i a l’efecte immediat que a resultats a mig termini. En una societat homogeneïtzada i globalitzada la prioritat esdevé sorprendre i destacar, i ser original i diferent es converteix en imprescindible. Aquesta tasca recau en els professionals del disseny, l’ interiorisme i el màrqueting, que molt sovint es veuen obligats a re inventar fórmules que no es “quedin enrere” en la cursa de la diferenciació, la singularitat i la originalitat.

La crisi actual està contribuint a canviar aquesta dinàmica de la recerca de la diferenciació i la singularitat. Es retorna al valor del treball, del estalvi, de la prudència, de la sostenibilitat i de la coherència. La crisis recupera el consum racional y responsable.

L’estratègia de posicionament que prioritza els continguts més que les formes es menys espectacular però més sòlida a mig termini. En la mesura que no som fidels al contingut i mostrem el que no som, hipotequem el nostre futur. La coherència es el primer valor. Es un valor a mig termini però segur. De vegades la conjuntura econòmica exigeix uns objectius a curt termini que poden entrar en contradicció amb la nostra personalitat comercial. Es necessari fer un esforç per preservar la nostra identitat. En el refranyer tenim aquella dita de “pa per avui, gana per demà” que il·lustre com de vegades les presses per obtenir el benefici ens poden portar al fracàs comercial. Les formes son positives quan responen a continguts reals.

Un altre aspecte important , i que es en part conseqüència de la orientació als continguts, es aconseguir que la via de difusió bàsica del establiment comercial sigui el “boca - oïda”. “Es un procés més lent que la publicitat, però ocupes la ment del client i després no hi ha qui et tregui d’allà”, diu Joan Roig. El consumidor en general te una certa prevenció als excessos publicitaris, especialment els d’aquells establiments que s’atribueixen qualitats que no corresponen a la realitat.

La moderació es una actitud que ben executada porta a la consolidació, perquè es pacient, perseverant i treballa mesuradament cada dia. En l’agricultura parlaríem del gota a gota. Els excessos que generen les presses, en qualsevol aspecte, suposen un risc de continuïtat. També es cert que un cert grau de risc es necessari per obtenir una diferenciació dels competidors. Per harmonitzar la moderació i el risc en un mateix establiment podríem dir que l’actitud adequada consisteix en arriscar en lo efímer i moderar en lo permanent, per així apropar-se a la sostenibilitat. Efímer es la comunicació, el merchandising, la pintura, els colors, el vestuari. Permanent és la política de personal, la orientació de l’assortiment, el paviment, la façana, les instal·lacions tècniques i la distribució, etc. També en aquest cas el refranyer ens porta una dita adequada “lo millor es enemic del lo bo”. Lo permanent ha de poder resistir el pas dels anys sense problemes i permetre que lo efímer es renovi per adaptar-se a cada nova situació.

Un altre aspecte important es no saturar la capacitat perceptiva del consumidor amb molts inputs. Com deia Ignacio Ramonet “l’excessiva informació, des informa” per la saturació i embotiment que produeix. En una societat saturada de publicitat i d’informació, es fa necessari limitar la comunicació racional i intel·lectual i comunicar a través d’aspectes immediats com son les sensacions i les emocions. El recurs del que disposem per comunicar sense saturar es el treball en lo implícit, intangible , lo inadvertit conscientment, lo imperceptible. L’objectiu es no reclamar l’atenció del consumidor en cap aspecte que no sigui l’objectiu de l’establiment. Per exemple: en una política orientada al producte la il·luminació es caracteritza perquè no es veu la font de llum però si es veu el producte il·luminat. Un altre exemple, en una política d’orientació a producte, es el tractament dels colors: preguntem a un client pel color del paviment i no ho sap, però diu que es troba be comprant en l’establiment, la qual cosa significa que s’ha aconseguit l’objectiu de concentrar l’atenció conscient en el producte i de propiciar una condició adequada i relaxada en el consumidor. Un altre exemple es el de que sovint el nostre client no relaciona la fàcil localització dels productes amb el lay-out, i aquest es precisament l’objectiu que es persegueix davant del consumidor: que desapareixi el procés i que només es faci conscient el resultat.

El nostre mètode de treball per dissenyar un establiment consisteix en 8 fases que amb més o menys profunditat, i en funció del tipus d’establiment, hauran de formar part del nostre recorregut cap a un disseny coherent i profund.